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商号招牌字杂说
发布日期: 2011- 07- 22 21: 11 浏览次数: 字体:[ ]

  余姚素有“文献名邦”和“东南最名邑”的美誉,是一方浸润着丰厚文化底蕴的灵秀土地。自唐宋以来,随着商业贸易在姚城的兴盛,商肆招牌亦伴随兴起,成为推动区域商业发展的重要因素。一方面反映出了一个城镇固有的文化品位和文化色彩;另一方面也充分体现了作为一个中心区域商贸发展具有地域色彩的印证,是余姚传统商业文化的重要组成部分。

  商号招牌字,属古越传统市商标志,亦称“标识”,是以文字匾牌形式出现的一种商俗文化。姚城作为东南沿海的一座历史名城,尚文之风,历久不衰,反映在传承已久的商俗文化上,是姚城座商借助传统文化,以出售商品招徕声誉的方法,随着商务发展,形成独树的自身商业字号。

  招牌文字的标识对商业的刺激,形成了姚城商业习俗。早在宋、元时期,姚城已出现有6种商俗标识,即灯具幌子、旗帘幌子、隐语物件幌子、实物标志、图像标志、动物标志等。至明清,渗入文化内涵的文字招牌兴盛发展。清至民国时期,文字招牌更渐趋繁荣。一些虞宦街座商,由于走南闯北,眼见闽、粤、沪等商贸大埠,借招牌文字使商业繁荣起来的营销策略,使他们大开眼界,率先在商铺、酱业、药业、银楼风行文字招牌。姚城不少名字号,就因其优异的经营方式赢得了坚实的信誉,至今仍有百年老字号,在继续延用,仍然闪现当年商业信誉的魅力。

  商业招牌也反映了可贵的商业文化道德,使顾客了解自己经营的事业,以广招徕。如药业:正心堂、普天春、春生、祥和元、人寿丰、怀德堂、宏济堂、万生堂等中药店,只有一闻其名,就令人感到它济世救人的善良愿望,病家配了药,药到痛除,如春之回,心体祥和。酱园业突出“和”和“美”字,有“致和”、的“鼎和”与“具美”等字号。南货业,茶食业的稻香村、穗芳、复懋、恒丰、长丰、瑞丰、大润、东升等商辅,既标志着经营内容,又意味着丰富的供应,满足顾客的心理需求,揭示了生意茂盛,兴旺不衰的商业之道。候青门的“安全客栈”,突出“安全”两字。大门大配有对联:“全交燕赵齐梁客;安寓东西南北人”,文质兼备,对仗工整,切合情景,上下联首为“安全”,联末为“客人”,符合远途劳顿投宿者,要求安全的心理。如同饮醇酒,舒心适意,显示了商业道德与文化内涵的结合。

  招牌习惯置于商号门前,是先声夺人的对外窗口,一经出了名,就会被称颂为“金字招牌”(也有实物的金字招牌,如虞宦街上用砖雕石刻上面镀金的,亦称“青龙招牌”)。招牌即是商号名称,字数不多,字形较大,如“致和”、“鼎和”、“具美”三家酱园的招牌,均写在作坊和营业厅门口的高墙上,每字2米见方。座商大多多懂得用招牌吸引人的心理,一般做成匾额式,字也逾尽,绝不肯挂上被人嗤之以鼻的蹩脚字,所以都礼请名人题写。

  清末邑内著名书法家杨积芳就曾被邀写下了方正挺拔、大气磅礴的“致和酱园”招牌,写出了致和商号的精神和气魄。明时江南直街有“大有”南货店,悬挂“游仙始荑”金字匾;药店的门前墙上题写“四明道地药材”,茶铺挂“茶”字,一般也都请名家题写。姚城近代著名的百年老店招牌,如江南药房“宏济堂”,写在门外两边墙上,每字有1米多高,丰满壮健;江北“祥和源”药店由大手笔高邕之所书,厚重凝炼;“人寿丰”药店聘请翰林朱元澍题写,字体规矩有度;“一言堂”由杜天糜所书,字作孩儿体;“瑞华银楼”由陈楣所书;“景华银楼”由马伯魁所书;“王天成”布店由张勤五所书;江南“张复兴”绸布店由寓姚绍兴人阮伯康所书;“瑞兴面馆”由举人朱遗忠所书;“德和泰”绸布店由邵子舫所书;“钱裕春”毛笔店的题名者不详,但字体稳健,颇有功力;“南一生”碗店由国民党县党部的杨天绶所书,字虽欠佳,但反映了商业经营者借官吏题招牌,以官势揽生意的心理;“普文明书店”,字学“宝子碑”体,由上虞著名学者,原浙江第一师范校长经享颐所题。

  作为市商交易的文字招牌,以书法艺术见长,使人过目不忘。商号招牌是商业文化的重要习俗项目,如人的名号一样,要取得人们的承认和信赖,必须到得广泛的信誉,这对商业的发展有直接的影响。当代发展新时期的姚城商业、商号招牌文字及个性内涵仍占据重要地位。

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